Erich
A história é bizarra em todas as instâncias. O tal advogado que resolveu ir à Justiça para anular o contrato de patrocínio da Caixa ao Corinthians (leia aqui) jogou a corda para ele mesmo se enforcar.
A começar pelo momento em que resolve ir à Justiça (cerca de quatro meses depois de o contrato ter sido assinado), passando pelo fato de simplesmente não saber que a Caixa já investia em clubes de futebol e terminando pelo argumento de que colocar a marca numa camisa “não dá retorno de imagem”, a sensação que se dá é de que o advogado sabe de menos.
Não sabe, por exemplo, que a própria Caixa patrocina outros esportes: atletismo, ginástica, luta olímpica e o Comitê Paraolímpico Brasileiro. Mais ainda, antes do Corinthians, a marca já estava na camisa de Avaí, Figueirense e Atlético-PR.
Como escrevi aqui na assinatura do contrato entre empresa e clube, o acordo tem por trás uma disputa dos cinco maiores bancos do país pelo consumidor ligado ao esporte (para ver a seção nostalgia clique aqui). Nesse cenário, a Caixa vinha perdendo terreno para Banco do Brasil, Itaú, Bradesco e Santander e precisava ter uma propriedade que pudesse fazer frente à concorrência.
E é aí que o nobre advogado dá a corda para se enforcar. O argumento de que “não dá retorno de imagem” o patrocínio a uma camisa de futebol vira algo totalmente sem sentido quando o próprio advogado que entra com o processo mostra que só tomou conhecimento da relação da Caixa no futebol quando a empresa chegou ao Corinthians.
O caso mais emblemático disso foi o investimento do Banco do Brasil no vôlei. No início dos anos 90, as empresas estatais foram levadas a investir nas confederações dos chamados esportes olímpicos para ajudar financeiramente essas instituições, que estavam à beira da falência.
Na época, apenas a Confederação Brasileira de Vôlei (CBV) tinha um projeto consistente para fazer do Brasil uma potência mundial no esporte. O planejamento da CBV, turbinado pelo dinheiro do BB, deu certo, e a história a gente já sabe. O banco, corretamente, se apropriou desse sucesso e passou a usar o vôlei para rejuvenescer a marca, aproximar-se do público jovem, aumentar a visibilidade da empresa, investir em ações de marketing, etc. A partir do sucesso dentro da quadra é que a estratégia para o patrocínio, que dura até hoje, foi criada.
Hoje, porém, o mercado de patrocínio esportivo mudou muito. As empresas estão cada vez mais planejando antes de investir. A entrada da Caixa no futebol, por exemplo, se deu por necessidade de posicionar a empresa frente a investimentos cada vez maiores e mais midiáticos dos concorrentes. A oportunidade que existia era patrocinar camisas de clubes de futebol, usando também o torcedor desses times para alavancar outros produtos a serem comercializados pela empresa.
No final das contas, essa tal ação do advogado parece muito mais a tentativa dele de alavancar nacionalmente seu nome do que propriamente de zelar pelo bom uso do dinheiro público. O que seria mais uma mostra de como o patrocínio faz sentido para a marca…
A começar pelo momento em que resolve ir à Justiça (cerca de quatro meses depois de o contrato ter sido assinado), passando pelo fato de simplesmente não saber que a Caixa já investia em clubes de futebol e terminando pelo argumento de que colocar a marca numa camisa “não dá retorno de imagem”, a sensação que se dá é de que o advogado sabe de menos.
Não sabe, por exemplo, que a própria Caixa patrocina outros esportes: atletismo, ginástica, luta olímpica e o Comitê Paraolímpico Brasileiro. Mais ainda, antes do Corinthians, a marca já estava na camisa de Avaí, Figueirense e Atlético-PR.
Como escrevi aqui na assinatura do contrato entre empresa e clube, o acordo tem por trás uma disputa dos cinco maiores bancos do país pelo consumidor ligado ao esporte (para ver a seção nostalgia clique aqui). Nesse cenário, a Caixa vinha perdendo terreno para Banco do Brasil, Itaú, Bradesco e Santander e precisava ter uma propriedade que pudesse fazer frente à concorrência.
E é aí que o nobre advogado dá a corda para se enforcar. O argumento de que “não dá retorno de imagem” o patrocínio a uma camisa de futebol vira algo totalmente sem sentido quando o próprio advogado que entra com o processo mostra que só tomou conhecimento da relação da Caixa no futebol quando a empresa chegou ao Corinthians.
Como então, dizer que o patrocínio não trouxe maior alcance para a marca da Caixa?
Temos um enorme problema conceitual no Brasil. As pessoas costumam confundir patrocínio no esporte com caridade. Ainda mais quando ele vem de uma empresa estatal. Sim, a história contribuiu muito para isso. No passado, com o esporte quase nada profissionalizado, geralmente o investimento tinha cunho político. A empresa, seja ela estatal ou não, raramente tinha uma estratégia para investir no esporte.O caso mais emblemático disso foi o investimento do Banco do Brasil no vôlei. No início dos anos 90, as empresas estatais foram levadas a investir nas confederações dos chamados esportes olímpicos para ajudar financeiramente essas instituições, que estavam à beira da falência.
Na época, apenas a Confederação Brasileira de Vôlei (CBV) tinha um projeto consistente para fazer do Brasil uma potência mundial no esporte. O planejamento da CBV, turbinado pelo dinheiro do BB, deu certo, e a história a gente já sabe. O banco, corretamente, se apropriou desse sucesso e passou a usar o vôlei para rejuvenescer a marca, aproximar-se do público jovem, aumentar a visibilidade da empresa, investir em ações de marketing, etc. A partir do sucesso dentro da quadra é que a estratégia para o patrocínio, que dura até hoje, foi criada.
Hoje, porém, o mercado de patrocínio esportivo mudou muito. As empresas estão cada vez mais planejando antes de investir. A entrada da Caixa no futebol, por exemplo, se deu por necessidade de posicionar a empresa frente a investimentos cada vez maiores e mais midiáticos dos concorrentes. A oportunidade que existia era patrocinar camisas de clubes de futebol, usando também o torcedor desses times para alavancar outros produtos a serem comercializados pela empresa.
No final das contas, essa tal ação do advogado parece muito mais a tentativa dele de alavancar nacionalmente seu nome do que propriamente de zelar pelo bom uso do dinheiro público. O que seria mais uma mostra de como o patrocínio faz sentido para a marca…
